‘사양산업은 있어도 사양기업은 없다’ 스페인의 의류브랜드 ’자라‘의 창업자 오르테가가 한 말이다. 고객사와 고객사의 고객 모두 고려해야 하는 B2B기업들이 잘 만드는 것에 집중하는 차별성이 사라지면서 빨간불이 켜지고 있다. B2B 기업은 고객사의 완성품을 공급하는 기업이다.

새 해들어 B2B 기업들이 시장 판세를 읽고 이를 적시에 제품화하는 상품기획 역량에 주목하고 있다. 지난 해 시장에 대한 독자적 시각을 지닌 B2B 기업이 부상했기 때문이다. 지금까지 B2B 기업 대부분의 성공방정식은 고객사가 원하는 대로 성실하게 만들어서 전달해 주면 되었다. 하지만 사업 환경의 변화로 고객사 요청에 충실히 대응하며 사업을 영위하던 B2B 기업의 기존 사업 방식에 빨간 불이 켜진 것이다.

‘잘 만드는 것’에 집중한 차별성이 희석되면서 새로운 경쟁력이 필요한 것이다. B2B 기업의 사업 환경에 어떤 변화가 생기고 있는지 분석한 LG경제연구원의 연구보고서에 따르면 △높아진 수요 불확실성 △B2B 기업이 싸워야 할 대상의 확대 △ 기술 경쟁의 과열로 제품 수명 주기가 짧아진 제품 수명 주기등이다.

  특정 기기 시장 또는 고객사에 의존해서는 지속적 성장이 어려운 B2B 기업이 환경변화에 능동적으로 대응할 수 있고, 시장을 주도적으로 이끌 수 있는 성장엔진으로 상품 기획 역량이 평가 받고있다. B2B 기업의 상품기획은 어떻게 진행될까. 고객의 니즈와 숨겨진 욕구를 찾는 B2C기업과 달리 B2B 기업의 신제품 아이디어는 주로 자사만의 준비과정을 통해 도출되는 경우가 많다.

상품기획에 능숙한 B2B 기업은 시장에 대한 독자적 시각을 지니고 있다. 시장에 대한 독자적 시각이란 제품과 관련한 다양한 지식은 물론 고객사와 경쟁사의 동향을 민감하게 인식하고, 기술 트렌드와 향후 시장의 전개 방향을 자사 관점에서 분석할 수 있는 역량이라고 할 수 있다.

상품개발 프로세스는 환경 변화로 아이디어 발굴과정이나 개발 효용성 확대를 강조하는 상품기획 모델을 적용하는 B2B기업이 늘고 있다. △ 개발 과정의 효용성과 성공 확률을 높이는 데 집중하여 고안된 Stage Gate모델 △ 상품기획 과정에서 마케팅의 중요성에 역점을 두고 GE가 고안한 신제품 개발 방법론인 CECOR 모델  △ 직관적 아이디어를 빠르게 사업화하는 데 적합토록 도요타가 적용한 순환형 개발 모델 등이 적용되고 있다.

관련업계 전문가의 말에 따르면 ' B2B 기업이 상품기획을 하는 방법은 다양하다' 며 '다양한 프로세스 중에서 어떤 프로세스가 절대적으로 우월하다고 단언할 수는 없다'고 한다. 상품기획 프로세스를 통해 변화의 흐름을 반영하고 차별적이고 지속적인 경쟁력을 지닌 제품을 개발하는 것에 집중하는 것이 필요하다는 것이다.

장 혜 린 기자 HLJang@sisabarotimes.com