신기술이 수요로 이어지기 위해서는 제품뿐만 아니라 제품을 사용하는 고객의 여러 욕구와 환경이 종합적으로 충족되어야 한다. 이러한 제품 외적인 요인은 배경스토리이다. ‘디맨드’의 저자 에이드리언 슬라이워츠키의 말이다.

Fortune(1995)은 '고객을 무시하라(Ignore Your Customer)'라는 기사에서 고객을 무시하는 것이 하이테크 기업의 성공 요소가 될 수 있다고 주장하였다. Sony의 창업자 모리타 아키오 회장은 “고객에게 묻지 말고 신제품으로 대중을 선도하라”라는 말을 남겼다. 과연 고객을 경시하는 것이 하이테크 기업의 혁신을 위한 성공요소일까?

새로운 기술이 적용된 제품이나 전에 없던 카테고리의 제품에 대해서는 묻고 답하는 형식의 조사가 적절하지 않다. 신기술의 가치와 같이 고객들도 모르는 니즈를 발견하기 힘든 묻고 답하는 형식의 설문조사나 표적 집단 인터뷰 등의 조사는 한계가 있다.

애플의 전 CEO 스티브잡스는 만약 헨리포드가 고객에게 무엇을 원하는 지 물었다면 고객들은 빠른 말이라고 대답했을 것이라고 언급한 바 있다. 고객이 원하는 것을 깊이 생각하는 것과 끊임없이 고객에게 물어보는 것은 아주 다르다는 것이다. 스티브잡스의 표현에 의하면 고객이 무엇을 원하는 지를 알아내는 것은 아직 형성되지 않은 욕구에 대한 직관을 요구한다. 그는 시장조사에 의존하는 대신 고객의 욕구를 알아내는 직관을 연마하였다고 밝혔다. 혁신적인 제품인 아이팟 역시 고객에 대한 스티브잡스의 직관이 반영되었다.

하지만 제품 컨셉의 선호도나 이미 사용하고 있는 제품의 개선점을 알고자하는 목적의 조사에는 기존의 전형적인 조사 방식이 효과적이다. 고객을 무시하라는 이유는 고객이 획기적breakthrough)혁신을 방해한다는 것이다. 획기적인 혁신을 추구하는 과정에서 기술 만능주의에 빠지기 쉽다.

획기적 혁신을 창조하기 위해 고객은 멀리한 채 경쟁적으로 자원을 투입하여 개발한 혁신 기술이 시장 창출로 연결되지 않는다면 무슨 소용이 있을까? 아무리 기술적으로 앞서 있는 제품을 만들어도 고객들에 의해 선택 소비되지 않으면 시장 성공은 요원해 진다. 따라서 경영자는 항상 자신의 상품에 대해 소비될 수 있는가? 라는 질문을 던져야 하는 이유이다.

상품개발의 한 축은 씨드(seed) 기술이고 한 축은 고객 니즈(Need)로 이루어져 있다. 제품이 고객에게 선택 받기위해서는 제품 자체가 제공하는 가치와 제품과 관련된 고객의 욕망, 사용 동기, 사용 환경, 라이프스타일 등에서도 충분하게 매력적인 가치제안을 할 수 있을 때 비로소 시장의 성공에 가까워 질 수 있다.

슬라이워츠키의 말처럼 눈에 보이는 제품이 아니라 보이지 않는 배경스토리를 이해하기 위해서는 고객 통찰력이 필요하다. 노스웨스트대 켈로그 경영대학원 Mohanbir Sawney 교수도 고객 통찰력은 고객의 가치, 동기, 필요 등에 관한 아직 분명하게 드러나지 않은 이해에 기반하며 경쟁우위로 작용한다고 설명한다. 

장혜린 기자 sisabarotimes@gmail.com