[시사바로타임즈=장혜린,장훈녕기자]

 최근에는 자동차를 수리하거나 세차를 할 때, 또는 세탁물을 맡기거나 가사도우미를 부르는 것과 같은 다양한 활동에도 스마트폰 앱이 이용되고 있다. 스타트업을 중심으로 수많은 사업자들이 O2O (online-to-offline)서비스에 뛰어들고 있으며, 이들에 대한 벤처캐피털의 투자도 빠르게 증가하고있다. 하지만 서비스가 확산되면서 갖가지 문제점들도 노출되고있다.  특히 규제관련 이슈들이 사업의 안착에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

 LG경제연구원이  'O2O 서비스의 두얼굴 '한계성'과 '혁신성'을 연구주제로 이 같은 내용을 담은 보고서를 21일 펴냈다. O2O 서비스 시장을 본격적으로 활성화시킨 것은 운전자와 승객을 연결해 주는 우버와 숙소를 공유하는 에어비앤비이다. 배달,수리,세탁,홈클리닝, 숙소공유 등 지역을 기반으로 하는 서비스들을 스마트폰 앱으로 중개하는 O2O 서비스들은 스마트폰으로 음악이나 영화를 이용한다든지, 아니면 물품을 구매하는 모바일 커머스와는 조금 다르다. O2O서비스는 지역을 기반으로 주로 소상공인이 제공한다는 특징이 있다.

이 보고서를 작성한 문병선.장재현 연구원에 따르면 이들은 대규모 프랜차이즈 업체들보다 자신의 서비스를 효과적으로 홍보하기 힘들고, 정보가 부족하다 보니 이용자들이 이들 서비스 간의 옥석을 가리는 데 많은 거래비용이 소요된다. 이러한 상황에서 스마트폰 앱이 양측을 중개해주는 플랫폼 역할을 맡게 되면서 지역서비스의 모바일화가 가능하게 됐다.

우버와 에어비앤비의 성공적인 시장 정착에 따라 다양한 스타트업들과 대형 ICT업체들도 O2O사업에 본격적으로 뛰어들며 오프라인의 다양한 지역 서비스들이 빠르게 온라인화되고 있다. 문 연구원등에 따르면  향후 O2O서비스 붐은 더욱 커질 것이다.

한편 미국에서 빠르게 성장하던 홈클리닝 서비스 사업자인 홈조이(Homejoy)의 실패사례는 O2O가 갖는 근본적인 문제점에 대해 잘 보여준다.  보고서에 따르면 승승장구하던 홈조이를 단번에 무너트린 것은 노동관련 문제였다.  홈조이를 비롯한 O2O 기업들은  비지니스 모델의 안정성, 서비스의 만족도 제고 및 신뢰성 확보등에서 어려움을 겪는 경우가 많다.

이러한 한계를 극복하기위해 O2O기업들은 다양한 영역에 진출하는 확장 전략을 통해 플랫폼 강화를 시도하고 있다. 예컨대 비지니스 모델의 안전성 확보를 위해 중개플랫폼을 우회하는 사람들에게 취소수수료를 물리거나, 계약을 해지하는 등의 방법이 사용되고있다. 또 이러한 패널티 정책보다는 유사 영역으로 진출하여 자신의 플래폼 역량을 강화하기 위한 전략도 사용되고 있다.

 예를 들어 우버의 경우 사람을 이동시켜주는 수단이라는 점을 활용하여, 물건을 배송하는 서비스(Uber EATS, UberFRESH)를 비롯하여 택배서비스(UberCARGO), 퀵서비스(UberRUSH) 등을 통해 지속적으로 배송부문에서의 역량 강화를 시도하는 것이다. 국내 음식 배달 서비스로 유명한 배달의 민족은 음식점과 이용자를 연결해주는 중개플랫폼에서 시작하여 직접 배송(배민브라더스)으로 영역을 넓혔으며, 신선식품 정기배송(배민브레시)에 까지 플랫폼을 확장했다. 신뢰도를 높이는 대표적인 사례로는 영국의 온라인 슈퍼마켓인 오카도(Ocado)가 있다. 오카도는 영국의 고급 식료품점 체인인 웨이트로즈와 제휴하여 이들 제품의 온라인 공급 채널로 자리매김했다.

O2O기업들은 새로운 평가지수 도입 및 신원조회를 통해 서비스의 만족도를 보장하고 신뢰도를 높이려는 움직임을 강화하고 있다. 예컨대 스타트업인 카르마(Karma)는 O2O서비스 및 SNS등에성의 리뷰들을 모아 카르마점수(Karma Score)라는 새로운 지수를 산출한다.

이러한 한계를 돌파하기 위한 O2O업계의 노력에도 불구하고 여전히 해결이 어려운 점이 존재한다. 미국의 법원은 홈조이 외에도 우버등 O2O기업의 서비스제공자들을 노동자로 보호하는 취지의 판결을 잇따라 내리고 있다.

보고서에 따르면  O2O 서비스에 종사하는 노동자의 처우문제가 미국에서는 O2O 기업에 부담으로 작용하면서 정치쟁점화 될 수도 있다. 문병선 연구원등은  우리나라도 비슷한 문제에 직면할것으로 예상했다. 국내 O2O 사업에서 중요한 또다른 문제는 골목상권 침해도 침해이슈다. 음식, 운ㅅ, 청소 등 영세한 사업자들이 영업하는 영역인데, 이들은 O2O기업들이 늘어날 경우 피해를 입을 가능성이 있으며, 이에 따라 골목상권을 보호하기 위해 O2O기업들과 분쟁을 벌이게 될 가능성이 있다.

문병선,장재현 연구원은 O2O서비스활성화를 위해서 규제완화만이 답이 아니라는 의견을 내놓았다.  문-장 공동연구원은 "먼저 소비자 보호와 직결되는 안전문제 그리고 탈세문제를 해결 해야한다"고 말했다. 또 O2O서비스가 새로운 혁신으로 자리잡기위해서는 O2O 시대에 적합한 규제정책이 구사되어야한다는 의견을 개진했다. 

시사바로타임즈 편집부