"소비자들에게 소비를 강요하는 방식으로 소비자들의 마음을 얻는 시대는 서서히 저물어가고 있는 것으로 보인다. 소셜미디어가 부상하면서 과거의 브랜딩 방식으로는 소비자의 마음을 얻기가 어려워지는 환경이 되고 있는 가운데, 취향을 추구하는 소비자들로부터 인상적인 소비체험을 이끌어내고 있는 '작은 브랜드'들이 부상하고 있다."

LG경제연구원은 22일 "취향과 체험, 전염성 있는 브랜드 만든다"는 주제로 이 같은 내용을 담은 연구보고서를 펴냈다. 이 보고서 작성자인 허지성, 김국태 연구위원에 따르면  블루보틀 커피와 액션캠 GoPRo 같은  취향과 경험'을 바탕으로 한  '작은 브랜드' 성공 사례가 증가하고 있다. 이들 업체는 매니아의 취향에 정조준한 제품 속성에 사용경험, 매장방문 등 소비자 체험이 결합되는 과정을 통해 형성된 소비자들의 적극적인 호응을 바탕으로 성장했다. 국내 커피 전문점인 커피 리브레, 테라로사등도 이 범주에 속한다.

'취향소비의 본질은 과시와 모방이다.' 허연구원등에 따르면 과거에는 자기 취향의 과시가 고가브랜드라는 방식으로 이루어졌다. 그러나 최근에는 오히려 가격보다 지인들에게 자신의 우월한 정보력과 취향을 과시할 수 있는 '덜 알려진 제품'에 대한 선호가 증가하고 있다. 

이러한 취향 기반 제품은 '전염성을 지닌 제품(Viral Product)'의 속성과도 부합한다. 입소문이나 소셜미디어 등을 통해 쉽게 확산되어 다른 사람들의 구매욕구를 자극하는 특성을 지닌다.  허연구원등에 따르면 체험에 기반한 취향 카테고리 제품은 정서적 가치와 타인에게 퍼트릴 만한 공유 가치를 동시에 보유하고 있어 전염성이 강하다. 예컨대 자신이 사랑하는 커피라는 취향을 즐기는 동시에, 커피를 마시기 위해 두 시간이나 줄을 서는 특별한 체험을 다른 사람들에게 스토리로, 사진으로 전달하면서 소셜미디어 상에서 자신의 정체성을 세우고, 지인들의 관심을 얻는 데 성공하게 되는 것이다.

허 연구원은 "소비자들간의 연결이 촘촘해지면서 작아서 잘 보이지 않지만, 자신의 취향을 제대로 읽어내고 이를 제품과 서비스에 세심하게 반영한 브랜드들에 열광하는 소비자들이 늘어나고 있다" 며 "이러한 소비자들은 브랜드를 적극적으로 옹호하고 다른 사람들에게 브랜드를 추천하는 에반젤리스트(evangelist,전도사)의 역할을 자발적으로 수행하여 브랜드의 성공을 돕는다"는 의견을 내놓았다.

장 헤 린, 장 훈 녕 기자 기자 hljang@sisabarotimes.com